Interactividade: As Receitas e Modelos de Negócio

Com a interactividade, a TV conseguiu receitas directas do seu público, “vendendo” serviços de valor acrescentado aos telespectadores. As receitas têm registado crescimentos contínuos, representando uma quota assinalável dos resultados das empresas de TV.

SMS – O modelo de negócio

Em Portugal, as primeiras experiências da “nova” interactividade utilizaram o SMS. Através de um contrato com cada operador móvel, as televisões (ou parceiros responsáveis pelo serviço) asseguram um large account(LA)/short number, ou seja, um número de 4 dígitos com um preço diferenciado, normalmente entre os 0,20 € e os 2,00 €. As televisões garantem um revenue share sobre as receitas de cada LA. Com o pretexto de que a partilha de receitas reduz o valor disponível dos clientes para efectuar chamadas (receita total dos operadores), a partilha sempre foi bastante reduzida, além disso, é ainda cobrado tráfego aos detentores de cada LA, por cada SMS recebido (MO-mobile originated) e por cada SMS enviado (MT-mobile terminated), num montante próximo dos 0,05 €. Apesar de terem melhorado, inicialmente a partilha para a TV podia ser bastante reduzida. Supondo um SMS com PVP de 0,25 €, com o envio de uma SMS de resposta e uma partilha de 50%, a receita líquida para a TV seria de aproximadamente 0,05€ [(0,25€ - 20%IVA – 0,05€(MO)) * 50% – 0,05€(MT)] . Raramente a partilha efectiva para as TV’s ultrapassava os 50%. No caso dos LA de 0,50 €, um dos preços mais usuais para serviços de interactividade, a partilha para as TV’s rondava, em média, os 35% do PVP sem IVA.

IVR – O modelo de negócio

Com a legislação a bloquear o acesso aos números de valor acrescentado tradicionais, os números iniciados em 760 (site ANACOM: http://www.anacom.pt/template12.jsp?categoryId=2388), cuja característica é a existência de um preço fixo de 0,60 € (+ IVA) independentemente da duração da chamada, trouxeram novas possibilidades de negócio com uma partilha bem mais favorável, comparativamente aos SMS. Dos 0,60 €, nunca a partilha para a TV fica aquém dos 0,40 €, ou seja, mais de 66% do PVP.Ao contrário dos SMS, em IVR não existirá um contrato com cada operador mas apenas um único com a entidade detentora do número, atribuído pela ANACOM.
Para além do prefixo 760, com um preço fixo de 0,60 €, foram atribuídos os prefixos 761 e 762 com preços de 1,00 € e 2,00 € respectivamente.
Muitos serviços “migraram” de SMS para IVR quando este serviço foi inicialmente disponibilizado pela Jazztel/ARtelecom.

SMS vs IVR – A diferença Tecnológica e de Modelo de Negócio

Em IVR apenas existe um contrato, uma vez que o número pertence a uma única entidade e, qualquer que seja a rede de origem, é feito o reencaminhamento para o destino, ou seja, existe apenas uma negociação de partilha, com o detentor do número. No caso dos SMS, na prática, trata-se de um número LA contratado em cada operador que por conveniência e facilidade de comunicação ao público é o mesmo, por exemplo: 4545. Cada operador recebe, no seu SMSCenter (smsc), os SMS originados na sua rede e reencaminha-os para a gateway da TV (ou de qualquer parceiro tecnológico) que processa o serviço e devolve uma resposta (MT) se for esse o caso. Deste modo, ao contrário do IVR, cada operador negoceia a percentagem do “valor acrescentado” que retém e que liberta para a TV.
No caso dos SMS, pode dar-se o caso de o mesmo serviço ter números de acesso diferentes consoante a rede de origem e mesmo preços diferentes. Apesar de não suceder em Portugal, esta situação verifica-se em vários países e, obviamente, é um problema para a comunicação e promoção.

Em Portugal o IVR regista maiores níveis de participação que o SMS. Com um modelo de negócio muito mais rentável e a maior facilidade de utilização para o público, rapidamente o IVR se assumiu como o principal instrumento na implementação de serviços interactivos.

A Criatividade como factor fundamental do Negócio

A capacidade em lidar com as condicionantes tecnológicas, legislativas e socioculturais será um importante factor de contribuição para o sucesso dos serviços interactivos.
O primeiro obstáculo em Portugal é o legislativo; os serviços não podem ser considerados jogo de “fortuna ou azar” (Artigo 159.º do Decreto-Lei nº. 10/95). Esta condicionante implica um cuidado muito especial na concepção dos serviços.
Em termos tecnológicos, Portugal é um pequeno país e não se colocam questões válidas para mercados com outra dimensão, como o caso do Brasil, onde seria completamente injusto realizar um passatempo com base no tempo de resposta…
Já a dimensão pode trazer outras vantagens, como o caso do portal de voz do SBT (TV Brasil), onde, na inexistência de números de valor acrescentado, utilizámos um número de longa distância (outro estado) localizado num dos estados menos populosos, para conseguir um modelo de partilha sobre as chamadas recebidas.
Um outro problema surge com as condicionantes impostas pelos players do mercado, como é o caso dos operadores móveis e a reduzida revenue share que permitem aos seus parceiros em SMS. O principal argumento, de que o valor dispendido em serviços interactivos vai reduzir o valor utilizado em chamadas oferece algumas dúvidas, como exemplo, temos os chats de teletexto; muitos dos utilizadores têm cartões de telemóvel próprios para aquela “brincadeira”, ou seja, carregam os seus cartões com o intuito específico de participar no serviço. Seria relativamente fácil aos operadores avaliar este ponto. Também o facto de muitos serviços terem migrado para o IVR retirou receitas aos operadores móveis. A ser verdade o argumento de que penaliza os consumos em chamadas, ao participar num serviço IVR, o cliente penaliza duplamente o operador móvel; utilizando o valor num serviço de valor acrescentado, relativamente ao qual o operador não tem qualquer receita para além do tráfego e utilizando um valor que seria dispendido em comunicações.

É certo que efectuar uma chamada telefónica será sempre mais simples e fácil que enviar um SMS, no entanto, existirão sempre inúmeros serviços passíveis de realização via SMS e inviáveis via IVR. A reduzida revenue share dos operadores móveis apenas limita a utilização e o desenvolvimento de serviços utilizando esta tecnologia.

Apesar de nem sempre as grelhas apresentarem as condições, à primeira vista, ideais para a interactividade, a criatividade e adaptabilidade às condições existentes, são os factores diferenciadores. A SIC introduziu este ano um passatempo interactivo nas suas novelas, formato tradicionalmente não considerado para este tipo de serviços.

Os Resultados em Portugal

As receitas de 2007 da área de Multimédia da SIC, onde está integrada a interactividade, representaram 11,5% do total de receitas da estação, num valor que ascende aos 21 milhões de euros.
Na RTP, os resultados da área Multimédia, área responsável pela interactividade, no primeiro semestre de 2007 (os resultados anuais não foram ainda fechados) ascendiam a 9 milhões de euros (inclui receitas com canais cabo). Importa realçar que, na estrutura de receitas da RTP, cerca de 75% têm origem na indemnização compensatória do estado e contribuição audiovisual, podendo uma avaliação da performance da multimédia, através do seu peso nas receitas, induzir em erro. De notar que a RTP tem toda uma componente de serviço público, emissoras de rádio e canais de televisão sem publicidade ou com restrições, a título de exemplo, a indemnização compensatória paga à RTP ascende a 125 milhões de euros, valor superior ao total de receitas publicitárias da SIC em 2007 (116 milhões de euros).

Os Formatos e os Resultados para as Multinacionais do Sector

Uma parte considerável dos programas transmitidos na TV é composta de formatos adquiridos a multinacionais como a Endemol, Fremantle ou Celador. Não sendo os formatos propriedade das estações de televisão, é também necessário articular os serviços interactivos e repartir receitas com estas empresas.

A participation TV tem assumido um papel crescente nos resultados das grandes produtoras de formatos, de tal forma que, se inicialmente cada televisão concebia o seu conceito local de serviços interactivos para os programas, actualmente esta área é já uma aposta clara e feita de raiz pelas multinacionais, que desenvolvem formatos com os serviços interactivos já desenhados.

Analisando os dados de um dos principais players deste mercado, a Endemol, nos resultados globais de 2006, o segmento “Digital Media” representou 12,3 % de um turnover de 1.117 milhões de euros, alcançando pela primeira vez um peso superior a 10% deste. A participation TV (uma das componentes do segmento digital media) registou mais de 220 milhões de participações entre SMS e IVR. Nos resultados do primeiro semestre de 2007, o segmento Digital Media, registou um aumento de 34% face ao período homólogo de 2006, comprovando o crescimento contínuo deste mercado. Apesar de alguma descredibilização verificada na Europa, motivada com a publicação de alguns escândalos relativos à Participation TV, verificaram-se resultados muito positivos em Espanha (Antena3, Telecinco e Cuatro) e nos EUA.