quinta-feira, 3 de julho de 2008

Interactividade: O Futuro e as Novas Oportunidades de Negócio

Mais e Melhor Valor Acrescentado para o Público – De telespectador a Consumidor

A variante a introduzir, na forma de olhar o mercado por parte dos media, está em encarar o telespectador como um consumidor de serviços e conteúdos. Também os serviços interactivos têm de evoluir rapidamente e retornar mais e melhor valor acrescentado ao participante. Serviços desenvolvidos numa óptica exclusiva de rápido retorno e maximização dos cash-flows vão acabar por saturar o mercado e desmotivar a participação.

A evolução passa, muitas vezes, por adaptar outros conceitos e experiências a novas realidades.

Em época de santos populares, podemos tentar aprender qualquer coisa com os profissionais das rifas e das quermesses paroquiais. Afinal de contas, já andam no ramo dos “passatempos” há longa data. De entre as várias técnicas de sedução, há uma que se tem revelado infalível: “Sai sempre !”. Porque não aprender com o melhor do marketing popular e aplicar o mesmo conceito aos passatempos interactivos na tv? Pode passar por algo como “contar” ao participante um “segredo” sobre um actor, apresentador, jogador, programa, lugar, etc. Em vez de apenas ligar para ganhar o prémio, com a probabilidade elevada e desmotivadora de perder, o participante acaba por sair sempre recompensado. Sai sempre… Pode ser aplicado a dicas, anedotas, ou qualquer outro conteúdo. Deverá ser um conteúdo apelativo e exclusivo para quem participa. :-)

Novos Modelos de Negócio

Para continuar a crescer o mercado precisa de novos modelos de negócio para a interactividade.

A publicidade no canal utilizado para a interactividade seria uma excelente forma de promoção de serviços ou produtos, por exemplo, ao fazer uma chamada o participante poderia ouvir uma mensagem publicitária imediatamente antes da participação no passatempo. Teríamos assim um conceito de interactividade patrocinada. Não só o nível de atenção seria imbatível, uma vez que o participante estaria absolutamente concentrado à espera da pergunta do passatempo (exemplo), como a receita poderia ser bem interessante uma vez que não representa qualquer custo para o participante, maximizando assim o potencial de participação suportado pelo anunciante. Numa visão futura, utilizando informação relativa a cada participante (número de telefone), poderiam ser adoptadas campanhas de marketing segmentadas de acordo com o perfil de cada participante (idade, região, etc).

Os modelos actualmente utilizados, onde cada chamada ou sms tem um custo elevado, não só limitam a qualidade da interactividade como também a participação, uma vez que, quanto mais participar ou mais chamadas o passatempo exigir, maior será o custo para o participante. Um modelo de pagamento “único”, uma espécie de “bilhete de entrada”, iria permitir a criação de serviços mais gratificantes para o telespectador, possibilitar serviços mais ricos em termos de participação e com maior nível de fidelização ao programa. Tomando por exemplo um concurso tipo quiz; se o telespectador pudesse participar em 5 perguntas ao longo da duração do programa, pagando apenas 1 euro pela primeira participação, sendo as restantes ao preço de uma comunicação normal, sentir-se-ia mais envolvido com o programa e participaria numa verdadeira experiência de entretenimento através da interactividade. Com os modelos de negócio actuais seria impensável um quiz com várias perguntas, quer a participação se concretize por SMS ou IVR. Os modelos existentes, na maioria dos casos, apenas permitem desenvolver serviços que pouco gratificam o telespectador. Trata-se de vender uma experiencia interactiva numa lógica de entretenimento. Este modelo tanto poderia ser adoptado para IVR como SMS. Além da participação em programas, esta lógica seria ideal para serviços do género testes de personalidade, onde um serviço minimamente credível e interessante para o participante requer inúmeras perguntas.

Na interactividade actual, o canal de comunicação coincide habitualmente com o modo de pagamento. Separar o canal de comunicação com o telespectador do modo de pagamento é quebrar o paradigma e abrir novas oportunidades de negócio. A TVI, com o seu chat de teletexto fez uma primeira abordagem ao conceito, ao permitir que os utilizadores do serviço participem via internet, comprando créditos a um preço especial. O serviço poderia evoluir ainda mais, permitindo a participação através de números normais de telemóvel, sendo a participação descontada na conta corrente do utilizador.

A evolução não passa apenas pela adopção de novos modelos, existem actualmente modelos de negócio altamente prejudiciais à imagem dos serviços de valor acrescentado, por exemplo, os downloads de toques e jogos para telemóvel que afinal se transformam em assinaturas… A DECO recebeu já inúmeras queixas relativas a este tipo de serviços e tem alertado para a necessidade de auto-regulação no mercado.

Ameaças e Oportunidades

As plataformas digitais dos distribuidores de televisão e respectivos serviços associados, podem representar uma ameaça às estações de tv, podendo concorrer directamente com os serviços extra programas, como chats, mensagens de alerta, etc. Se actualmente o teletexto é uma “plataforma” complementar à tv, muito utilizada para a consulta da programação e outros conteúdos úteis, com as plataformas digitais a disponibilizar EPG’s mais evoluídos e ricos, a audiência do teletexto será certamente afectada. Há um mundo de oportunidades de serviços e negócio associados às novas plataformas, onde importa destacar o facto de estar já associado um modo de pagamento. Na óptica das televisões, apesar de representarem uma ameaça a certos serviços, podem também surgir novas oportunidades de exploração de serviços em parceria.

Um factor tecnológico que vem influenciar os hábitos de consumo de tv é o aumento da capacidade de armazenamento de dados e o seu baixo preço, permitindo aos distribuidores do serviço de tv a inclusão nas suas box’s de unidades de armazenamento com capacidade para várias horas, possibilitando ao telespectador gravar programas e assistir quando entende. Também a interactividade tem aqui um papel a desempenhar, podendo marcar a diferença entre ver o programa quando é emitido ou ver mais tarde.

Se os telemóveis se tornaram há uns anos num canal de interactividade entre a tv e o seu público, o mesmo poderá acontecer brevemente com as consolas de jogos. Apesar de ter um potencial mais restrito em termos de quantidade, com as novas consolas online, fica a porta aberta para novas formas de interactividade. Quem sabe, em breve, teremos um jogo de consola associado a um programa de tv com o público a jogar a partir de casa.

1 comentário:

Ricardo J. Tomé disse...

relativamente às consolas acho sinceramente que não é ainda o tempo.

o resto do post acho bastante assertivo.

de facto, um dos maiores desafios vai prender-se com os programas gravados. Já hoje nos EUA o live Tv é reponsa´vel por 75% da emissão em broadcast, porque para os programas gravados (séries tv, por ex.º) o core da audiência está já muito repartido pela emissão em sinal contínuo e no on-demand / catch-up (DVR's).

Aqui sim, de facto o desafio para a interactividade será gigante.

Mais ainda,
com o surgimento de verdadeiros canais no IPTV a partir da oferta web on-demand, também aqui terão de ser criados modelos de interactividade não apenas exclusivos a programas, mas transversais aos programas.